Bu yazıda 2019’un espor dalında en yaratıcı reklam kampanyalarına ve bunları yürüten şirketlere değineceğiz. Bu sene espor sektöründe yer alan firmalar eğlence endüstrisinde de yer edinmek için adeta toplu olarak adımlarda bulundular. Öyle ki artık Emmy Ödüllerinde espor ayrı bir kategori olarak yer alıyor. 2019 boyunca birçok ünlü markanın espora kaydığı ve espor ile ilgili projelerle reklamcılık ödülleri aldığına şahit olduk. Ancak bunların hepsi elbette bir başlangıç gibi görünüyor.
Yılın Yön Değiştiren Olayı
Proje: Changing the Game
Müşteri: Microsoft
Ajans: McCann NewYork
Ödül: Marka Deneyim ve Etkinleştirme dalında Cannes Grand Prix
https://www.youtube.com/watch?v=_YISTzpLXCY
Her ne kadar proje direkt olarak espor odaklı üretilmiş olmasa da oyunlar ya da teknolojiden birinin gelişmesi diğerini de doğru orantıda etkiliyor.
Microsoft engelli insanlar için Xbox Adaptive Controller isimli bir cihaz tasarladı. Kampanyanın hedef kitlesi oyun oynamayı seven gençlerden oluşurken kampanyanın ilham kaynağı olarak engelli olup espor topluluğuna katılmak isteyen insanlar oldu. Proje kapsamında yeni takımlar kuruldu. Ancak bu sefer takımlar bir ödül için değil rehabilitasyon sürecindeki insanlara yardım etmek, onlara yeni bir tutku kazandırmak ve onları bir gruba bağlamak için yarıştı.
Bu reklam en seçkin markaların reklam verdiği Superbowl 2019 etkinliği için hazırlandı ve verilen reklamlar arasından en öne çıkanlardan biri oldu.
Yılın Akıllı Teknoloji Entegrasyonu
Proje adı: Colonel AI
Müşteri: KFC
Ajans: Minshare China
KFC 2015 senesinden beri Çin’deki oyuncu topluluğu, reklamlarının temel kitlesi haline getirdi. Ancak bu dört senede başka büyük şirketler de aynı doğrultuda etkinliklerde bulundu ve oyun sektöründe sponsorluğa girdi. Buna karşılık KFC sadece sponsorlukla kalmayıp işi ileri taşıyarak Çin pazarına League of Legends maçlarında sonuçlarını tahmin eden bir yapay zekâ uygulaması sürdü. Uygulamadan elde edilen veriler dikkatle ölçüldü ve hem marka metrikleri hem de satışlar üzerinde etki yarattığı görüldü. Uygulama 203 milyondan fazla kullanıcı tarafından kullanıcı başı ortalama 70 dakika kullanım verisi elde etti. Uygulama için dağıtılan kuponların %100’ü alınmışken %25’i de hala kullanılmaya devam ediyor.
KFC, doğru şekilde yapılırsa, yeni teknoloji biçimlerinin kullanılmasının reklamcılığın tamamlayıcı bir parçası olabileceğini kanıtlamış oldu.
Yılın Kadın Dominasyonu
Proje Adı: Team Bumble
Müşteri: Bumble
Ajans: Gen.G esports in-house
Geçtiğimiz sene Bumble kendi arkadaşlık ve randevu uygulamalarına olan rağbeti artırmak için sıklıkla gözden kaçan kadın oyuncu ve hayran topluluğuna odaklanmak gibi büyük bir hamlede bulundu. Austin merkezli şirket Fortnite’da sadece kadınlardan oluşan bir takım kurmak için uluslar arası espor organizasyon şirketi Gen.G eports ile ortak oldu.
Bumble bu kampanyaya özel uygulama üstünden girişle elde edilebilecek bir de oyun içi rozet tasarladı.
Yılın Ürün Yerleştirme İçeriği
Proje Adı: Against the Odds
Müşteri: Red Bull/OG
Ajans: Red Bull Media House
80 dakikadan uzun ürün yerleştirme bulunan bir içerik izlediğinizi düşünün. Saçma geliyor değil mi? Duygusal olarak yüklü ve büyüleyici hikâye anlatımına odaklanıldığı takdirde bazı belgeseller bunun tam tersinin olabileceğini söylüyor. Against the Odds sadece Ağustos ayında 1.7 milyon izlenme, 5000 yorum, 43.000 beğenme ve 700 beğenmeme aldı. Eldeki verilere bakınca da, bu espor hayranlarının uzun “yerel” reklam biçimlerini izlediklerini ve izleyeceklerinin açık bir kanıtı niteliğinde.
Red Bull Media House, geleneksel spor söz konusu olduğunda hikâye anlatımında uzman kabul ediliyor. Şirketin esporu güçlendirici yönde attığı adımlarda sektör için harika bir haber elbette. Bu projede karmaşık karakterleri, zorluklarını ve başarıya giden yolda çekişmeleri tasvir etme şekli projenin hem hayran kitlesine hem de hayran kitlesi dışındaki kısma hitap etti.
Yılın Hayran Odaklı İçeriği
Proje Adı: No fan, no hype
Müşteri: Lion Cereals
Ajans: Hurrah
Espor video reklamcılığının yüksek bir kısmı birbirinden kopyala yapıştır yapılmış gibi. Çoğu zaman bu tür içerikler orijinal fikirlerden ve somut uygulamadan uzak oluyor. Hurrah, reklamcılıkta espor alanında yaratıcılık kullanılması gerektiğini ve ancak bu şekilde hayran odaklı içerik yaratılabileceğinin farkında olan ajanslardan biriydi.
Nitekim “No fans, no hype” da hayranlar için orijinal bir içerik oldu. Reklam League of Legends fanlarına, turnuva oyuncularından sponsorlara kadar herkesin orada olmalarının tek sebebin kendileri olduğunu hissettiriyor. Burada da marka ve hayranlar arasında duygusal bir bağ kurulmuş oluyor ki uzmanlar bunun başarması oldukça güç bir şey olduğunu söylüyor.
Yılın Teknoloji İnovasyonu
Proje Adı: The Gamewaves Scanner
Müşteri: HP Omen
Ajans: W+K Shanghai, North Kingdom
Oyun oynamanın beyni olumlu yönde etkileyebileceğini göstermek için W + K Shanghai, hem sıradan hem de profesyonel oyuncuların katıldığı canlı bir performans düzenledi. En ileri beyin tarama teknolojisini kullanılarak oyun oynamanın ekip çalışması, odaklanma, zihinsel dayanıklılık ve bellek gibi becerileri nasıl geliştirdiği gösterildi.
Bu karmaşık teknoloji sadece insanların dikkatini çekmekle kalmadı, aynı zamanda video oyunlarının ve esporun insan beynini olumlu yönde etkileyebileceğini göstermiş oldu. Oyun firmalarının ve endüstrinin yersiz yere suçlandığı bu zamanlarda bu teknolojinin ortaya çıkardığı veri ihtiyaç duyulan bir mesajdı.
Yılın Influencer İşbirliği
Proje Adı: Astralis Learns Smack Talk
Müşteri: Turtle Beach
Ajans: RFRSH Media
En ünlü oyun yayıncılarından biri, en iyi CS: GO takımlarından biriyle tanışıyor. Turnuvalarda hep iyi iş çıkarsa da Astralis’in hala öğrenmesi gereken bir şey var: toksik olmak. Danimarkalı oyuncular işi ustasından öğrenip en iyi CS:GO oyuncuları olmak için Dr Disrespect’e gidiyor.
Kibarlıklarıyla da kendilerinden söz ettiren Astralis oyuncularını internetin en toksik insanlarından sayılan Dr Disrespect ile bir araya getiren bu proje daha çok hayranları eğlendirme amaçlı.
Yılın Halkla İlişkiler Kampanyası
Proje Adı: The Senior Game Changers
Müşteri: Lenovo
Ajanda: Ehrenstråhle
Lenovo oyunların her yaş kesiminden insana hitap ettiğini savunanlardan. Bunu da sadece yaşlılardan oluşan bir CS:GO takımı kurarak kanıtlamaya karar verdi.
Sonrasında ise bu hareket kültürel bir fenomene dönüştü. Bu takım kendilerinden genç profesyonel takımlarla yarıştı, röportajlar verdi, politikacılarla görüştü, ekipman ve ürün satmada yardımcı oldular ve en önemlisi isteyen insanlara espora katılmanın herhangi bir sınırı olmadığını gösterdiler.
Lenovo farklı kitleleri ortak bir mesajda bir araya getirdi: Babaanneniz bile oyun oynayabilir. Bu, oyun topluluğu arasında ve ötesinde hızla yayılan bir girişim oldu.
Yılın Kısa Filmi
Proje Adı: A Kid’s Dream
Müşteri: Team Vitality for V.Hive
Ajans: Team Vitality, The Thing Alive, When We Were Kids
Paris’te V.Hive‘ın açılışını kutlamak için (Avrupa’nın en büyük e-spor kompleksi ve Team Vitality’nin yeni karargâhı), Fransız bir organizasyon profesyonel oyuncu olmak üzere çocukluk hayalleri anlatan bir video çekti.
Özenle hazırlanmış bu hikâye anlatımı, büyük reklam ajanslarının prodüksiyonlarıyla yarıştı ve her çocuğun kendi geleceğini inşa edebileceğini ve kurduğu hayallerini esporda yaşayabileceğini anlatırken alttan alta da V.Hive’ın reklamı yapıldı.
Yılın Deneyimi
Proje Adı: The Baptizer
Müşteri: Lenovo
Ajans: Ehrenstråhle
Oyun oynayan herkes için kullanıcı adı ayırt edici niteliktedir ve yeri ayrıdır. Bu basit ama anlamlı noktayı yakalayan Lenovo bir oyuncunun çevrimdışı ve çevrimiçi dünyalarını, takma adlarını İsveç Vergi Dairesi‘ne yasal adı olarak eklemelerine izin vererek birleştiren ilgi çekici bir şey gerçekletirdi.
Böyle bir şeyin gereksiz olduğunu düşünenler olabilir ama bunu yaptıranlar çok değişik bir tecrübe olduğunu söyledi ve bazıları bu deneyimi “neredeyse hipnoz edici” olarak değerlendirdi.
Yılın Detayı
Proje Adı: I Have An Idea
Müşteri: Unibet
Ajans: Astralis
Astralis yaratıcılık olarak kendindi aşmış bir organizasyon. Bu sene ürettikleri neredeyse bütün ürünler üzerine iyi düşünülmüş profesyonel işlerdi.
Ortağı Unibet için geliştirilen bu projede, profesyonel bir oyuncunun organik olarak hikayeye nasıl yerleştirebileceğinin mükemmel bir örneğiydi. Nicolai “dev1ce” Reedtz projenin ana karakteri olmamasına ve kamera attığı her adımı izlememesine rağmen sadece varlığı bile hikâye anlatımına ağırlık kattı ve sadece bir ayrıntı olmasına rağmen belli bir izleyici kitlesi çekti..
Yılın Ortaklığı
Proje Adı: LVxLoL capsule collection
Müşteri: Louis Vuitton
Ajans: Louis Vuitton in-house
Moda evi Louis Vuitton, bu yılın eylül ayında espor alanına doğru da genişlemeye başladı ve League of Legends için Riot Games ile ortaklık kurdu. Oyun kitlesi ile ilginç bir ilişki kurdu ve lansmandan sonra bir saat pahalı koleksiyonun tüm parçaları satıldı.
Louis Vuitton kendisine espor ve modanın kesişimi olan yeni bir iş fırsatı bulmuş oldu. Esporun popüler bir olgu olduğu bu dönemde en ünlü tasarım markalarından biri olarak aslında kendinde de esporda önemli bir yer edinmiş. Markayı espor ile birleştirmek Louis Vuitton’ın alıcı kitlesinin yaş ortalamasını da düşürmüş oldu.